Fenomén influencerů a dynamický svět online reklamy přinesly do digitálního prostředí nové právní výzvy. Tradiční marketingové a reklamní předpisy se jen obtížně aplikují na tento často neformální, ale vysoce efektivní způsob propagace. Klíčové právní oblasti, které je nutné v kontextu influencer marketingu řešit, zahrnují především transparentnost reklamy, ochranu spotřebitele, dodržování autorských práv a v neposlední řadě také ochranu osobních údajů (GDPR).
1. Transparentnost a označování reklamy: Skryté riziko
Nejčastějším a nejsledovanějším právním problémem v oblasti influencer marketingu je nedostatečné nebo žádné označování obsahu jako reklamy. Spotřebitel musí být schopen na první pohled rozlišit, zda se jedná o osobní názor tvůrce, nebo o komerční sdělení, za které byla zaplacena protihodnota (peníze, produkty, služby).
Klíčové právní předpisy:
- Zákon o regulaci reklamy (ČR): Stanovuje povinnost označovat každou reklamu tak, aby byla zjevně rozpoznatelná. Skrytá reklama je zakázána.
- Směrnice o nekalých obchodních praktikách (EU): Zakazuje praktikování tzv. klamavých obchodních praktik, mezi které patří i zatajení komerčního účelu sdělení.
Praktické označování:
Pro zajištění transparentnosti je nutné používat jasné a okamžitě srozumitelné označení. Mezi doporučené a standardizované formy patří:
- Hashtagy: #Reklama, #Spolupráce, #PlacenáSpolupráce, #Ad (z anglického advertisement).
- Funkce platformy: Využití nativních nástrojů, jako je „Placená spolupráce s…“ na Instagramu nebo Facebooku.
- Zřetelný text: Textové upozornění v úvodu videa nebo v horní části popisu příspěvku (např. „Tento příspěvek je reklamou.„).
Použití vágních nebo nejasných označení, jako je #Tip nebo #Dárek, nemusí být dostačující a může vést k pokutám ze strany kontrolních orgánů, jako je Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) nebo Česká obchodní inspekce (ČOI).
2. Smlouvy a odpovědnost: Vztah influencer – značka
Vztah mezi influencerem a inzerující značkou je primárně upraven smluvně. Jasná a komplexní smlouva je klíčová pro minimalizaci právních rizik.
Důležité smluvní body:
- Rozsah plnění: Přesný počet příspěvků, formát (Reels, TikTok, Stories), požadovaný obsah a call to action.
- Creative Freedom vs. Compliance: Vymezení míry tvůrčí svobody influencera a zároveň závazek k dodržení všech právních předpisů (včetně transparentního označení reklamy a autorských práv).
- Odpovědnost: Stanovení, která strana nese primární odpovědnost za obsah (např. ověření pravdivosti tvrzení o produktu) a v případě porušení předpisů (např. neuvedení označení reklamy).
- Udělení práv (licence): Přesné vymezení toho, jak může značka příspěvek dále použít (tzv. licence k užití) – např. pro vlastní reklamu na jiných kanálech.
Právní praxe ukazuje, že za obsah inzerátu odpovídají obě strany – inzerent (značka) i šiřitel (influencer). Značky by proto měly dohlížet na to, aby influenceři plnili své zákonné i smluvní povinnosti.
3. Autorská práva a práva k obsahu
Influencer marketing je založen na vizuálním a kreativním obsahu. Zde je nutné striktně dodržovat zákon o právu autorském.
Rizikové oblasti:
- Hudba: Používání licencované hudby v rámci komerčního obsahu. Osobní licence, které mají uživatelé pro nekomerční videa (např. z knihoven na Instagramu nebo TikToku), nelze použít pro placenou reklamu. Je nutné zakoupit komerční licenci nebo použít hudbu ze speciálních knihoven.
- Vizualizace a značky: Použití cizích log, fotografií nebo uměleckých děl bez svolení autora či držitele práv.
- Užití v reklamě (Licence): Jak bylo zmíněno, značka potřebuje licenci od influencera, aby mohla jeho obsah dále šířit. Bez ní se jedná o porušení autorských práv influencera.
4. Ochrana spotřebitele a pravdivost tvrzení
Influencer musí ve svých komerčních sděleních dodržovat stejná pravidla jako jakákoli jiná reklama, zejména co se týče pravdivosti tvrzení o produktu.
- Ověřitelnost tvrzení: Všechny informace o vlastnostech, účincích a ceně produktu musí být pravdivé a ověřitelné. Typicky riziková je propagace doplňků stravy, finančních produktů nebo kosmetiky.
- Subjektivní zkušenost: I když influencer sdílí svou osobní zkušenost (např. s kosmetickým produktem), tato zkušenost nesmí být prezentována tak, aby klamala spotřebitele ohledně obecných účinků produktu.
5. Ochrana osobních údajů (GDPR)
Přestože se na první pohled nezdá, že by GDPR bylo přímým tématem pro influencery, v praxi se dotýká několika aspektů:
- Soutěže a giveawaye: Pořádání soutěží je častou marketingovou aktivitou. Sběr osobních údajů (jména, adresy, e-mail) pro účely zaslání výhry musí být v souladu s GDPR. Je nutné mít jasná pravidla soutěže a řádně informovat o zpracování dat.
- Behaviorální reklama: Sledování a cílení reklamy na publikum influencera (ať už ze strany platformy nebo značky) podléhá pravidlům souhlasu (cookies) a transparentnosti.
- Vystupování dalších osob: Jakékoli zveřejnění fotografií nebo videí, na kterých jsou identifikovatelné třetí osoby(např. ve vlogu z veřejnosti), vyžaduje souhlas těchto osob, pokud se nejedná o čistě zpravodajský obsah.
Etika a budoucí regulace
Právní krajina influencer marketingu se neustále vyvíjí. Trendem je směřování k přísnější regulaci a vynucování stávajících pravidel.
Značky a influenceři by neměli spoléhat pouze na minimální právní požadavky, ale měli by si osvojit etický přístup. Klíčem k dlouhodobému úspěchu a vyhnutí se pokutám je maximální transparentnost a pravdivost sdělení. S ohledem na dynamiku sociálních sítí se očekává, že v budoucnu dojde k dalším specifikacím a možná i ke vzniku specializovaných regulatorních orgánů či kodexů chování pro digitální marketing.