Influencer marketing se stal neoddělitelnou součástí moderního podnikání a propagace značek. Avšak s rostoucím vlivem internetových tvůrců na spotřebitelské chování se zákonodárci, ať už v České republice, nebo na úrovni Evropské unie, stále více zaměřují na jeho regulaci. Klíčovými pilíři této regulace jsou transparentnost a povinnost označováníkomerčních sdělení. Nejde jen o etiku, ale především o právní povinnost, jejíž porušení může vést k vysokým pokutám jak pro influencery, tak pro zadavatele reklamy – značky.
Tento článek přináší ucelený pohled na právní mantinely, které v současnosti určují pravidla hry v českém a evropském influencer marketingu.
I. Základní pilíře právní regulace
Ačkoli český právní řád neobsahuje jediný, komplexní „zákon o influencerech“, činnost tvůrců obsahu spadá pod několik klíčových předpisů, které se primárně zaměřují na ochranu spotřebitele před skrytou a klamavou reklamou.
1. Zákon o regulaci reklamy (Zákon č. 40/1995 Sb.)
Tento zákon je základním kamenem. Stanovuje, že reklama musí být zřetelně rozlišena od jiného obsahu a musí být jako reklama označena.
- Co je reklama z právního hlediska? Reklamou je jakékoli oznámení, předvedení či jiná prezentace, která má za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu prodeje zboží nebo služeb. Nezáleží na tom, zda byla za propagaci vyplacena finanční odměna, došlo k barterové výměně (produkt zdarma výměnou za recenzi) nebo byla propagace součástí dlouhodobé smlouvy o spolupráci.
- Povinnost zřetelného označení: Pokud influencer obdrží jakékoli protiplnění (peníze, produkt, službu, slevu atd.) za zveřejnění obsahu, který propaguje značku nebo produkt, musí takový obsah označit jako reklamu.
2. Zákon o ochraně spotřebitele (Zákon č. 634/1992 Sb.)
Tento předpis řeší zejména riziko nekalé obchodní praktiky – konkrétně skryté reklamy.
- Skrytá reklama je zakázaná! Za skrytou reklamu se považuje situace, kdy spotřebitel není schopen rozpoznat komerční účel sdělení, a to s ohledem na jeho formu a kontext. Tedy pokud je propagace maskována jako nezávislá recenze, osobní doporučení nebo nekomerční obsah, ačkoli influencer získal protiplnění, jedná se o porušení zákona. Pokuty za nekalé obchodní praktiky mohou být velmi vysoké.
3. Zákon o službách platforem pro sdílení videonahrávek (Zákon č. 242/2022 Sb.)
Tento zákon transponuje evropskou směrnici (AVMSD) a cílí na „video influencery“ (obvykle tvůrce na YouTube, Twitch a podobných platformách), kteří splní kritéria poskytovatelů audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání (např. významný počet zhlédnutí nebo sledujících).
- Přísnější pravidla: Tito „velcí“ youtubeři a streameři podléhají regulaci ze strany Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV). Musí dodržovat přísnější pravidla pro sponzoring, product placement a reklamu, včetně zákazu neoznačeného product placementu a dalších omezení obvyklých v klasickém vysílání.
- Odpovědnost: RRTV může zařadit tvůrce do evidence i bez jeho aktivního přihlášení, pokud splní definovaná kritéria.
II. Praktická transparentnost a správné označování
Klíčové je, aby průměrný spotřebitel okamžitě a bez pochyb rozpoznal, že se jedná o komerční sdělení.
1. Jak označovat správně?
Zákon vyžaduje označení, které je jasné, srozumitelné a viditelné. Nedostačuje skrytí hashtagu mezi desítky jiných nebo pouhé @značka bez vysvětlení kontextu.
| Doporučené a akceptované označení | Kdy se používá | Důležité upozornění |
| #reklama, #spolupráce, #placenaspoluprace, #sponzorovano | Vždy, když byla spolupráce finančně či barterově odměněna a jde o propagaci. | Musí být umístěno na viditelném místě (ideálně na začátku popisku/textu/videa), aby bylo viditelné ihned. |
| Placená spolupráce(nástroje platformy) | Využití nativních nástrojů, jako je „Paid Partnership“ na Instagramu, Facebooku či YouTube. | Tyto nástroje jsou sice doporučeny, ale neměly by být jediným označením – je třeba je doplnit o srozumitelný textový hashtag. |
| Slovní označení ve videu | V audiovizuálním obsahu (YouTube, TikTok, Reels). | Influencer by měl spolupráci slovně zmínit na začátku videa/příběhu (např. „Toto video vzniklo ve spolupráci se značkou X“). |
| #darek nebo #gifted | Pouze v případě, že tvůrce obdržel produkt zdarma, ale neměl povinnost o něm vytvořit obsah. | I když není povinnost, takové označení je doporučeno pro budování důvěry a transparentnosti vůči publiku. Pokud je povinnost, jedná se o #reklama. |
2. Kdy se jedná o reklamu?
Rozhodující je, zda influencer obdržel protiplnění a zda účelem sdělení je podpora podnikání.
- Reklama: Peníze, produkt zdarma s povinností recenze, provize z prodeje (affiliate link), bezplatná služba, dlouhodobá smlouva.
- Nezávislá recenze (není reklama): Nákup produktu z vlastních peněz a dobrovolné sdílení vlastního, nepředem domluveného názoru bez jakéhokoli protiplnění od zadavatele.
3. Zásada „na první pohled“ (First Glance Rule)
Tato zásada, posilovaná praxí německých soudů, klade důraz na okamžitou rozpoznatelnost. Nestačí, aby se označení objevilo až po rozkliknutí celého popisku nebo v druhém patře hashtagů. Musí být vidět na první pohled, na dané platformě.
III. Společná odpovědnost a smluvní vztahy
Důležitým aspektem je, že odpovědnost za porušení pravidel nese jak influencer, tak i zadavatel reklamy (značka).Zadavatel má povinnost zajistit, že jeho kampaň bude v souladu se zákonem.
1. Smluvní zajištění
Vzhledem k neexistenci specifického smluvního typu pro influencer marketing se spolupráce obvykle řeší pomocí nepojmenované smlouvy dle občanského zákoníku, často kombinované s prvky:
- Smlouvy o dílo (tvorba obsahu).
- Licenční smlouvy (převod či udělení práv k autorskému dílu – fotografii, videu, textu).
- Smlouvy o spolupráci/poskytování služeb.
Klíčové prvky smlouvy: Smlouva by měla přesně definovat povinnost influencera obsah transparentně označit a stanovit sankce (např. smluvní pokutu) pro případ porušení této povinnosti. Tím se zadavatel alespoň částečně chrání před spoluzodpovědností.
2. Speciální regulace (léčiva, doplňky stravy, alkohol)
Při propagaci určitých kategorií produktů (např. finanční služby, tabákové výrobky, doplňky stravy, kosmetika) je nutné dodržovat zvláštní, přísnější požadavky dané sektorovými zákony (např. zákaz uvádění nepovolených zdravotních tvrzení, omezení reklamy na alkohol, zákaz reklamy na tabák).
Transparentnost jako konkurenční výhoda
Právní rámec influencer marketingu se neustále vyvíjí, reaguje na technologické změny a zpřísňuje požadavky na transparentnost. Cílem je chránit spotřebitele a zamezit nekalé soutěži.
Pro influencery i značky platí jednoduchá zásada: Pokud si nejste jisti, zda je třeba obsah označit, vždy ho označte. Transparentnost, ačkoli je povinná, je zároveň silným nástrojem pro budování dlouhodobé důvěry s publikem, což v konečném důsledku zvyšuje hodnotu osobní značky influencera i propagované značky. Ignorování těchto pravidel představuje zbytečné právní riziko s potenciálně likvidačními pokutami.