Evropská unie se snaží zkrotit dominance technologických gigantů a zajistit spravedlivější digitální trh. Klíčovým nástrojem k dosažení tohoto cíle je Nařízení o digitálních trzích (Digital Markets Act, DMA), které nabylo účinnosti 6. března 2024. Toto nařízení zásadním způsobem mění pravidla hry pro ty největší digitální hráče – tzv. „strážce přístupu“ (gatekeepers) – mezi něž patří společnosti jako Alphabet (Google), Meta, Apple, Amazon, ByteDance a Microsoft.
Cílem DMA je nejen podpořit hospodářskou soutěž a inovace, ale má i přímý dopad na to, jak je nakládáno s vaším soukromím a jak jsou v rámci EU propojeny služby těchto gigantů.
Co je Nařízení DMA a kdo jsou „Strážci přístupu“?
Nařízení DMA je právní předpis EU, který si klade za cíl zajistit spravedlivé a otevřené digitální trhy a narovnat podmínky. Reaguje na situaci, kdy hrstka gigantických platforem získala na digitálním trhu tak dominantní postavení, že se staly nevyhnutelnou branou (gate) pro podniky, které chtějí oslovit koncové uživatele.
Strážci přístupu (Gatekeepers) jsou platformy, které Komise označila na základě splnění určitých kritérií, zejména:
- Významně ovlivňují vnitřní trh EU.
- Poskytují hlavní služby platformy (např. online vyhledávače, sociální sítě, operační systémy, cloud computing, reklamní služby, webové prohlížeče) a slouží jako klíčová brána pro podnikatele k oslovení koncových uživatelů.
- Mají zavedené a trvalé postavení na trhu.
Mezi prvními označenými strážci přístupu byly společnosti Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta a Microsoft. Pro tyto subjekty platí specifické povinnosti a zákazy.
DMA a ochrana soukromí: Větší kontrola nad daty
Jedním z nejdůležitějších dopadů DMA na koncové uživatele je posílení jejich kontroly nad osobními údaji, zejména v kontextu cílené reklamy a propojování služeb. DMA sice neruší ani nemění pravidla GDPR (Obecné nařízení o ochraně osobních údajů), ale doplňuje je o specifické povinnosti pro strážce přístupu, které se dotýkají sběru a využívání dat.
Zákaz sledování pro cílenou reklamu bez souhlasu
Klíčové ustanovení, které se týká soukromí, je zákaz pro strážce přístupu sledovat koncové uživatele mimo hlavní službu platformy strážce přístupu pro účely cílené reklamy, aniž by byl udělen účinný souhlas.
V praxi to znamená, že:
- Stop nekalým praktikám: Strážci přístupu již nemohou automaticky sledovat vaši aktivitu napříč různými weby a aplikacemi, které přímo nepatří pod jejich hlavní platformovou službu (např. sledování na webu třetí strany pomocí cookies nebo jiných sledovacích technologií), a využívat tato data pro personalizovanou reklamu, pokud k tomu výslovně neudělíte souhlas.
- Povinnost transparentnosti a volby: Společnosti jako Google a Meta musely zavést nové mechanismy, které od uživatelů v EU vyžadují aktivní a informovaný souhlas se sdílením dat pro účely cílené reklamy. To vedlo k novým typům vyskakovacích oken s volbou souhlasu (např. Google Consent Mode 2.0 s parametry
ad_user_dataaad_personalisation), které jsou striktnější. - Dopad na remarketing: Pro firmy, které inzerují na platformách, to znamená nutnost přizpůsobit své strategie remarketingu a sběru kontaktů, aby byly v souladu s novými, přísnějšími pravidly.
Propojení služeb Google, Meta a dalších gigantů
Další zásadní změna, kterou DMA přináší, je regulace propojování (kombinování) osobních údajů napříč různými službami strážce přístupu. Strážci přístupu byli kritizováni za to, že automaticky kombinují data ze všech svých služeb, což jim dává neoprávněnou výhodu při profilování uživatelů a zobrazování reklamy.
Konkrétní změny u Google a Meta
V souvislosti s DMA musel Google uživatelům v EHP (Evropský hospodářský prostor) nabídnout možnost volby, které jeho služby mohou být propojeny. Mezi tyto služby patří například:
- Vyhledávání Google
- YouTube
- Reklamní služby Google
- Google Play
- Chrome
- Mapy Google
Jak to funguje:
- Volitelná propojenost: Uživatelé si nyní mohou vybrat, zda chtějí propojit všechny uvedené služby, žádnou z nich, nebo jen vybranou kombinaci.
- Vliv na funkce: Pokud se rozhodnete služby nepropojit, některé funkce vyžadující sdílení dat mezi službami budou omezené nebo nedostupné. Například, pokud nepropojíte Vyhledávání a YouTube, doporučení ve Vyhledávání (např. „Na co se podívat“) a reklamy budou méně personalizované, protože Google nebude moci kombinovat data o vaší aktivitě.
- Data a personalizace: Propojené služby mohou sdílet vaše data (videa z YouTube, dotazy z Vyhledávání, poloha atd.) za účelem poskytování personalizovanějšího obsahu a reklamy, v souladu s vaším celkovým nastavením soukromí.
Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp)
Také Meta musela reagovat na povinnosti DMA, zejména v kontextu propojení a používání dat mezi svými klíčovými platformami.
- Možnost volby u propojení služeb: Meta musí uživatelům poskytnout jednoduchou a jasnou volbu, zda chtějí, aby byly jejich účty napříč platformami, jako jsou Facebook, Instagram a Messenger, automaticky propojeny a sdílely data pro personalizaci.
- Alternativní modely: V reakci na DMA a tlak Komise na nekalé praktiky (např. model „platba nebo souhlas“ u Meta, který byl předmětem vyšetřování) musí Meta zajišťovat, že uživatelé mají skutečnou a férovou možnost volby, která nevede k nucenému souhlasu se sdílením dat pro cílenou reklamu.
Další dopady DMA na digitální trh a uživatele
Kromě soukromí a propojení služeb zavádí DMA řadu dalších povinností, které mění digitální prostředí pro uživatele i podniky:
1. Otevřenější operační systémy a obchody s aplikacemi (Apple, Google)
Strážci přístupu, kteří provozují operační systémy (iOS od Apple, Android od Google), již nesmí bránit uživatelům v odinstalování předinstalovaného softwaru nebo aplikace. Dále musí:
- Povolit instalaci aplikací z jiných zdrojů (sideloading) a umožnit vývojářům používat alternativní platební systémy pro nákupy v aplikacích (nejen ty jejich vlastní).
- Umožnit vývojářům inzerovat nabídky koncovým uživatelům získané mimo platformu strážce přístupu.
Tato opatření mají zvýšit konkurenci a dát uživatelům větší volnost ve výběru softwaru.
2. Interoperabilita komunikačních služeb (WhatsApp, Messenger)
Jedním z nejrevolučnějších požadavků je povinnost pro komunikační služby strážců přístupu (např. WhatsApp a Messenger od Mety) zajistit interoperabilitu s menšími komunikačními službami, pokud o to požádají. To by teoreticky mohlo znamenat, že byste si mohli poslat zprávu z WhatsAppu na menší konkurenční službu, aniž byste ji museli mít nainstalovanou. Tato povinnost se zavádí postupně.
3. Zákaz preferenčního zacházení s vlastními službami
Strážci přístupu nesmí ve svých službách (např. ve vyhledávačích) upřednostňovat své vlastní produkty a služby na úkor konkurence. To je klíčové pro online tržiště (Amazon) a vyhledávače (Google), kde se dosud často objevovaly vlastní produkty ve zvýhodněných pozicích.
Shrnutí a výhled do budoucna
Nařízení Digital Markets Act představuje přelomový okamžik v regulaci digitálního trhu. Pro koncové uživatele v EU znamená zejména:
✅ Větší kontrola nad daty: Lepší možnosti odmítnout sdílení dat mezi službami gigantů a pro cílenou reklamu. ✅ Možnost volby: Zvýšená svoboda v používání zařízení (odinstalování předinstalovaných aplikací, volba výchozího prohlížeče). ✅ Potenciálně lepší služby: Otevření trhu pro menší inovativní konkurenty a snížení dominance stávajících hráčů.
Změny jsou však rozsáhlé a jejich skutečný dopad se bude odvíjet od důsledného vymáhání pravidel Evropskou komisí. Již nyní Komise čelí mnoha sporům s technologickými giganty ohledně způsobů, jakými pravidla DMA implementují.
DMA je jasným signálem, že Evropa je odhodlána regulovat digitální prostor tak, aby sloužil primárně zájmům občanů a spravedlivé hospodářské soutěže, nikoliv pouze zájmům několika málo globálních korporací.